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关于红酒网络营销后补定义的实践手册

  日期:07-20  来源:中国红酒网 董树国 字号:T T T
这里说的所谓“后补定义”,是指利用互联网为手段进行红酒营销实践之后,对这样一种全新的红酒营销形式的补充定义。

  那么“红酒互联网营销”是什么?早在上世纪九十年代末就有人开始研究“网络营销”这一新的学科了,然而,由于人们对网络营销的研究角度不同,对网络营销的理解和认识也就有较大的差异,直到今天,于网络营销并没有一个统一的定义。要搞清楚这个问题,我们首先需要多了解一下“市场营销”的定义为何。一般这样认为,市场营销是指企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。而网络营销是市场营销的一种新途径,它彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,使市场营销的实施(形式、份额……)重心发生了明显变化;这样一来,企业市场营销和管理模式也就随之发生了根本的改变——企业通常用“业务员推销自己的产品”转变成“为客户服务”了,在时下新的工种里自然也就多了“客服”这个职位。其实网络营销就是电子营销,简单说,“红酒网络营销就是红酒及其相关的产品、广告、文化等,以互联网为手段和平台展开的各种营销活动”。


  本人对“红酒网络营销”给出了这样的定义,但现在看来,这个并不是最重要的,最重要的应该是,要充分认识和了解互联网这种颠覆传统的新的营销环境,如何利用互联网的各种工具帮助企业及时有效的开展营销活动。要知道,网络营销传递信息的成本远比传统营销方式低廉得多,2003年11月,中国红酒网(www.winechina.cn)的前身“红酒生活网”创建,当时是作为《红酒生活》杂志的电子版,同时,也是一种信息载体,也可以说成是网络营销的一种方式,因为网络建设的低成本以及没有限制的时间传播与范围传播,可以带动传统的推广模式进而实现更快捷、更广泛的影响力。通过网络建设对杂志的有效传播以及广告行销和网络VIP会员的注册,与纸质媒体形成一种互动营销式的套餐服务,通过初步尝试,我们证明了互动媒介无疑是威力强大而又经济的实用工具。从另一方面来说,中国红酒网迄今运行近四年来,所树立的良好的品牌形象,也就是公信力和权威性,是吸引消费者注意力的坚实基础,这也是引领消费者主动查询信息的动机并有效发掘其消费潜力的关键性因素。即是说,这种营销工具往往更能使消费者化被动为主动。


  要使消费者主动寻找你的商品和服务信息,还必须让企业和消费者形成“一对一”的营销关系,这种关系越是紧密,甚至牢不可破,就越能使消费者个性消费复归与网络个性营销方式结合得更加紧密,从而建立起一种互相信任,互相需要的良性循环体系。这是一个双向的过程,但企业必须先以消费者需求为出发点,为消费者带来方便,网络营销的最基本的目的是为增加销售提供帮助。认清这一点,于是,中国红酒网在2004年7月开始了一次更具里程碑式的尝试。


  当时,在主站页面的首屏位置,选择了一块像素并不大的地方,销售几款“富隆酒业”的红酒,没想却是“开门见喜”,当月22日即收到了第一份客户订单。资料显示,客户是从广州下的订单,而要求送货的地点却在深圳蛇口,所订酒是法国产的丘隆河干红,数量80支,按9折优惠之后的总价值为13840元。实事求是地说,对于刚刚利用网络销售红酒第一个单就是80支的业务,我们的确曾经担心过可能是有人在搞“恶作剧”,如此令人生疑以致几乎放弃,后经过电话确认,客户确在广州,他们26日要在深圳的国际会议中心搞一个庆典活动,需要用酒,并嘱咐我们届时千万要把酒送到,货到款清,否则就耽误了大事。经判断,事实看来不假,但是,由于客户没有交付订金,要的数量在当时来说又不算小数,加之我们第一次尝试新路径,没有多少经验,这一单的销售风险也就还不能完全排除。不过,站在服务客户的角度来看,这的确是对我们企业经营的诚信的一种考验,同时也是对尝试这样的网络营销的可行性的一种切身历练。最终,我们按照客户的要求备好货,26日由“富隆酒业”在深圳的经销商送往指定点,不料,到达指定点后,却不见客户,询问其他人也并不知情,原来下订单的客户此时还在广州。通过电话之后,虽然约好第二天中午前再送,但此时更是让人心生疑窦,因为这仍然是一个没有把握的事情。


  好在,第二天如约前往 ,一切顺利。事后想一想,觉得这一切其实很合乎情理,客户要筹备一个庆典活动,事情千头万绪,难免细节上出现一些差池或延搁,我们需要做的就是配合动作,服好务而已。送货的经销商朋友后来跟我说,那天他都带上摄像机了,果真不幸遭遇骗局的话一定要拍下来……结果却纯属多虑了。本来在与富隆的合作协议中明确了采用月结的结算方式, 只是这次初试成功,皆大欢喜,我们没有等到月底再结算,而是高兴的分享了互联网销售的这“第一桶金”。从此,利用互联网为手段与平台颠覆传统销售模式的“红酒网络营销”在中国红酒网上开始大规模运作了。


  当时,我们所追求的是以美国的wine.com网站为榜样的电子商务模式,他们在线销售的葡萄酒品种已经超过了1600种,分支机构几乎遍及美国各州的各大城市,我们有了这样的参照对象,也就明确了自己的营销方向。显然美国的wine.com在这方面无疑是成功的。当然,我们也十分清楚,中国的互联网远不如美国成熟,中国的网民意识和对虚拟网络的忠诚度与信任度尚远远不够。在美国网上购物已经非常正常,而在我国要想让消费者主动接受这样的消费方式显然还需要相当长的时间,因为这牵扯到改变中国人传统消费观念的问题以及是先送货还是先收款的信任问题。但无论怎么样,因为第一桶金的成功挖掘,使我们很有信心做下去。我不介意别人说我是国内业界冒险第一个吃螃蟹的人,不介意做一个有可能付出想象不到的代价的实践者,一个或许被人看作爱奇思异想的思考者,因为互联网和中国葡萄酒行业的崛起以及经济持续向好的大发展,我坚定地相信这种全新的红酒网络购销形式势必被中国消费者认可、接受和习惯。


  于是,我们马上着手创建www.wine918.com“红酒销售网”,并与富隆、骏德、圣皮尔、荟菱等中国几大进口葡萄酒公司合作,全面销售其代理的国外葡萄酒。很快,www.wine918.com就展示出了来自14个国家的多达1800多种葡萄酒,这无疑已经形成一个国外葡萄酒在中国最集中、最齐全的大“酒窖”,成为中国最大的葡萄酒在线销售平台。根据当时大多消费者还对互联网销售诚信的心存犹疑,我们采用了深圳地区免费送货上门,先验货再付款的方式来保障消费者的利益,从而赢得市场信用,与客户建立起一种牢不可破的供需关系。


  但是,要想在全国范围内形成较完善的营销通路,仅靠上述努力仍是不够的,还必须与成熟的物流公司合作,借助他们已经拥有的配送网点,在有效地实现我们扩大销售之时,让消费者也同步获得了及时、满意的服务。自然了,由于葡萄酒属于易碎品,这就要求与物流公司签定长期有效的双赢协议,互助互利。那么,显而易见,既然充分利用互联网做营销工具,就根本不需要多少业务人员,因为网上的受访量极其庞大,传统销售模式的业务人员即使成千上万也无济于事。这就要求必须有一定葡萄酒知识、文化和对自己销售的葡萄酒充分了解的“ 客户服务人员”来做具体的跟进和电话回访工作。包括数据库的建立,反馈信息和网络资源的管理等,以及把潜在客户和不同档次、不同诉求点的消费群体都分别划分出来,并有目的的安排和组织系列活动,加强沟通与交流, 真正形成“一对一”的服务关系。


  当我们尝试用这种电子商务实现销售利润的时候,也的确增加了我们网站的访问量,但是,红酒网络营销不应该单单指网上销售葡萄酒及其相关的产品,事实上,广告销售同样是红酒网络销售的一大部分,同样能获得更大的经济效益。那么要实现广告销售,就必须让网站有更大的影响力和更大的流量。而要增加流量,除了必要的推广链接外,就是实行网站开放,我们不能仅局限于自己在网上销售,应该敞开大门让更多的人或商家来这里免费开店,自由贸易,增加人气和增多可以选择的酒品,让这里的网络市场更加繁荣。这样才能够吸引相应的广告刊登。 要知道,几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广相关的网络营销手段中,网络广告的作用是最为直接的,我们必须让商家了解这些。将来在这里的所有红酒代理商和销售商(或者叫店铺主)以及广大消费者,才是广告的直接目标对象,鉴于此,我们原来的“红酒网络营销”的内涵和外延必须扩大,于是,中国红酒网上的一个新的B2B的大型红酒商城www.shopwine.cn就开始筹建了。


  如同建造一个大型商场一样,“场地”搭建好了,然后把商场划分出众多的专卖店,由商家自行经营网上店铺。不过,这种电子商务形式,除了直接销售产品这一基本功能外,还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑,网上商城的作用主要表现在两个方面:一方面,网上商城为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件;另一方面,建立在已经运行了几年的中国葡萄酒行业最大的商务平台上的网上店铺无疑增加了顾客的信任度。从功能上来说,对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充,对提升企业形象并直接增加销售量具有良好的效果,尤其是个人或企业店铺与中国红酒网这种专业网站相结合,利用快速复制的方式,信息通过用户的口碑宣传,其传播和扩散就像“病毒”一样快速,网络效果会更为明显。红酒商城www.shopwine.cn的建立,真正成为葡萄酒业利用互联网自由自主贸易的专业集市,客流量的大大增多,从某种程度上带来了中国红酒网广告销售的准入时期。


  而在这种准入时期中, 尤其要注重除红酒商城之外的多重性营销。从几方面说,比如,搜索引擎的注册与排名,因为搜索引擎仍然是人们发现网站的基本方法。还有向一些主要的搜索引擎上提交红酒关键词搜索以及注册网络实名和通用网址等,这是红酒互联网营销的基本任务。同行业内的友情链接也是具有一定互补优势的简单营销形式,不但获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过链接网站的推荐增加访问者的信任度以及业内的认知度。而信息发布作为网络营销最基本的职能,每天浏览到大量商业信息,将有价值的信息及时发布在自己的网站上,充分发挥网站的功能,吸引忠实的读者群,同样是一种实用的可操作的营销手段。再者,使用邮件营销,通过为用户提供有价值的信息,在邮件内容中加入适量的促销信息,从而实现营销的目的,但这种形式要根据自己的资源情况,实行有效发送,同时特别注意不要被系统认定成垃圾邮件而适得其反。在这里我特别强调并鼓励多用的是会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段,国内外许多网站基本上都有会员通道,可以说几乎已经覆盖了所有行业。中国红酒网的会员有简单的分类,比如有交友网上的以交友为目的的会员;有销售网上的直接消费者会员;有红酒商城里的免费注册商和店铺主会员;有红酒社区和红酒博客里的红酒爱好者会员;有团购或采购的金卡银卡VIP会员以及普通会员;有酒吧俱乐部会员等,这些会员有的是一个人都具备各种功能,有的是数据库分类的, 这样在会员制营销上根据不同的兴趣或条件,可以把信息及时准确地知会给会员。值得指出的还有个性化营销,可以帮助用户定制自己感兴趣的信息内容,如在选择自己喜欢的酒类中,对口感、年份、国家、品种等与我们的客服人员进行沟通,并根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果。除以上这些,另外诸如网上的调研、销售的促进、渠道的建设、定位的选择、营销的环境、奖励的实施以及更多对顾客的服务等,都是红酒营销的不同手段。


  实践证明,近四年来中国红酒网(www.winechina.cn)不断的拓展壮大并在中国的葡萄酒行业处于主流媒介的前沿,成为行业的门户网站,在某种程度上采用红酒网络营销,也就是电子商务对一个企业或者一个网站的发展已经不可或缺的起到了关键的作用并表现出极其旺盛的发展势头。


  我们可以这样说,红酒网络营销在国内还处在发展初期的时候,中国红酒网一方面传播红酒文化,引领消费者走出葡萄酒文化的荒原;一方面对这种新兴的红酒电子商务大胆的探索和实践,倡导用新的科学理念颠覆传统的营销模式,打破时间和地域的限制,以胜过千军万马的营销手段改变人们的生活方式。如今,我们已经获得了顾客和公众的认知和认可,在一定程度上,中国红酒网的品牌价值远远高于通过网络或其他经营方式获得的直接收益。


  营销还在继续,探索还在继续,思考还在继续。

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