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病毒营销让国内车商看到发展希望

  日期:07-21  来源:网络营销手册 未知 字号:T T T

  本田新雅阁刚在欧美上市时,本田英国公司曾委托Cog广告公司拍摄一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片,全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘,其中包括自动感应式雨刷等新增装置。这个在巴黎经过四天四夜605次拍摄,不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看。
   
  上海大众“病毒营销”取得初步成效

  这个两分钟的广告吸引了众多汽车圈内人士的眼球,也让很多人第一次知道了“病毒营销”的魅力。在营销学上,“病毒营销”并不是新鲜词汇,一些网络公司在市场推广的初期都竞相采用。“病毒营销”一般会借助于网络,通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。与传统营销模式相比,病毒式营销更加主动,有针对性,有互动效果,因而传播面广。但这种营销模式在传统的汽车制造业兴起,却是近年来的事情,丰田、宝马、大众等企业纷纷模仿此种营销方式。

  随着受众对媒体的选择日益多元化,广告商发现无论是平面媒体还是电视媒体,要吸引潜在客户的困难日益提高。借助一种让消费者主动获取和主动传播的营销模式就非常重要。

  沃尔沃、宝马、奥迪的“病毒营销”案例

  除本田雅阁尝到了甜头,还有沃尔沃的S40.沃尔沃公司在去年3月拍摄了一部网络短片“Mystery Dalaro”,内容就是Dalaro小镇的沃尔沃经销商曾在一天之内卖出32辆相同的S40,这件奇事在第二天成为报纸新闻。

  宝马集团在病毒营销上也是深谙其道。三年前他们就开始开拓性实践,请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“TheHire”系列网络电影。这些短片吸引了5500万网民观看,每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的Mini品牌上故技重施,英国工程师利用Mini的零件制造出一个机器人,这些平面广告曾出现在5个门户网站、许多网络聊天室和40种以上的流行杂志上,获得许多年轻人的注意。

  由于Mini品牌的成功,丰田开始模仿这种营销方式。丰田在推广自己更年轻的Scion品牌时,选择赞助手机游戏,在冲浪游戏旁贴上Scion标志,以获得这部分使用者的认同。

  同样找到病毒营销契合点的是奥迪。在上世纪80年代,奥迪为宣传旗下的quattro四驱系统,曾安排一辆配备quattro系统的100CS轿车,攀爬长达47米的滑雪跳远赛道,成就了一幕经典的广告。日前,为庆祝quattro系统面世25周年,奥迪的工程师驾驶一辆配备335匹V8引擎的新款A6,再次攀上位于芬兰赫尔辛基附近、长达47米的滑雪跳远赛道,并在斜度达37.5度的位置停下拍摄,以显示quattro系统的高度稳定性。为完成拍摄,工程师先后11次驶上赛道的47米高位置,想想都觉得惊险。这样的精彩场景都已经做成短片在网络上广泛流传。

  国内车商开始尝试

  为了给途安1.8T上市造势,上海大众也做了类似尝试。为了突出该款车“轿车底盘”和“动力强劲”两大特征,5月份上海大众在昌平的北京警察学院进行了越野式的试车:深度涉水、高速爆胎、急速穿桩、极限越野。而与其他试车活动不同的是,上海大众特地为途安制作了三段主题分别为“特警玩车”,“不走寻常路”和“避免涉水误区”的网络短片在网络上传播。

  1个多月后,传播效果开始凸显。北京众义达的市场部经理陈雨上周在接受记者采访时表示,加上进店人数和电话咨询,现在每天能收集超过30个途安1.8T的潜在用户,交钱订车的客户也不少。“甚至还有在中国生活的德国人交钱订车。

  我们下一步准备针对有过海外经历的人群做专项推广,途安在这个细分人群当中接受度非常高。”

  “病毒营销”隐藏风险

  美国电子商务专家曾将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素,分别是:提供有价值的产品或服务,提供无须努力地向他人传递信息的方式,信息传递范围很容易从小向很大规模扩散,利用公众的积极性和行为,利用现有的通信网络,利用别人的资源。

  根据营销学家的观点,上述六项要素包含的越多,营销效果可能越好。

  但“病毒营销”也因为依托网络而充满风险。网络为“病毒营销”提供了无限可能,但也隐藏风险。在国外有两个很典型的案例:其一是大众Polo的“自杀炸弹”广告,其二是福特Sportka的“杀死猫”广告。

  去年在网络流传的福特Sportka广告就被英国动物保护组织的人抵制。片中一只猫慵懒地接近一辆停在车道的Sportka,然后跳上车顶往内一探究竟,此时天窗自动开启然后关上,猫活生生被夹死。这则广告在欧洲各地流传后,激怒了很多人。

  另一则Polo广告就让大众汽车啼笑皆非。这个加工过的网络广告和真版广告几乎雷同,只有一点区别:假广告上的司机是一位自杀炸弹客。片中一个巴勒斯坦人装束的男子进入一辆新款Polo.行驶了一段时间后,汽车停在已挤满就餐者的餐厅前,那名男子引爆了炸弹装置———除了自己,他没有炸死任何人,而Polo小车也完好无损地停在那里。搞笑的是,短片的结尾还引用了大众公司为Polo设计的广告语“SmallButTough”。大众公司甚至为此事向制作者提起法律诉讼。

  随着病毒营销的广泛使用,这样与专业营销人士“试比高”的好事者会越来越多。因此,虚假广告、恶意广告、恶作剧广告可能会伴随病毒营销而来。因此,如何使病毒营销与其他营销手段相结合,并使之在大面积传播后还变得可控,就成为新的课题。

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