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网上目标营销战略

  日期:07-21  来源:上海艾瑞市场咨询 未知 字号:T T T

“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果。它同样适用于网上营销。也就是说,在开展网络营销之前,应先将网上市场细分为多种不同的子市场,然后选定其中一个或多个细分市场,发展出适当的网上营销组合,这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”,即把网站当作一个产品,特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站,以服务于各个细分市场。

网上目标市场营销的主要步骤是:确认网上市场细分基础;评估各个细分市场;选择目标市场;为目标市场发展产品定位,针对目标市场发展营销组合。

 一、细分网上市场 细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成,消费者具有不同特性,如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同,这些都可以作为市场细分的变量。一般而言,重要变量有四类:地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。

(一)以地理变量细分网上市场 地理变量有区域、国家、省与洲、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场,是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是:因特网是开放性的全球网络,它打破了常规地理区域的限制,因此,在网上营销,除非所营销的是区域性产品和服务。或者带有文化差异的产品或服务,否则不宜用地理变量来区分市场。

(二)以人口统计变量细分网上市场 人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关,因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量,同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。

(三)以心理变量细分网上市场 心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网上市场,则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。 在生活方式的变量运用上,有著名的AIO分析模式和VAIS分析类模式。AIO分别指态度、兴趣和意见。由此模式可划分出多种生活方式的群体。VAIS是Values and Life-Style(价值观和生活形态)的缩写。 这两个分析模式非常适合在因特网上使用。网站可以先依这两个模式的内容来设计问卷,然后在网上收集信息,将收集到信息配合人口统计变量来对其生活方式作分类,从中找出特殊的生活方式群体。

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