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随视传媒执行总裁薛晨:精准营销包含3个含义

  日期:07-26  来源:eNet硅谷动力 阿拉 字号:T T T
【eNet硅谷动力消息】记者:主持人:这里是PRECISION100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。薛总您从百忙之中过来参加咱们的活动, 我们主要是听你谈一下精准营销这个概念?

  薛晨:“精准营销”包含着3个含义——“精准”就是要找到广告主想要找的目标人群;“营”是要在目标人群的脑海里种下对广告主的品牌或者产品的印象,其目的比较长远;“销”是要促成销售行为,即让有购买计划或能够被激发起冲动消费的目标人群马上行动。 目前大家讲起互联网精准营销,多数都是以“精准销”为核心的,讲求参与和互动。互联网作为一个媒体平台,广告主和代理商对其的认知是“销”有余而“营”不足。 其实,中国互联网人口已达到1.5亿,基本是电视的一半,分众的4倍,其展示的形式和能力比较电视和户外媒体也是有过之而无不及,我们应该开始挖掘其“精准营”的潜力。

  我们或者我们合作的广告代理商在跟广告主沟通时,我们都明确地询问广告主:“你是要营还是要销。你要“销”的话,你一定要有激励目标人群马上行动的诱因,如:抽奖、折扣、礼品。你要传播的信息就围绕在如何让他/她把心动变成行动这个范围。如果你要“营”的话,那就不一样了,你要传播的信息是把你的品牌或产品与某些美好的内涵和感觉有效地关联起来,并尽可能地给目标人群以深刻的印象。营和销,这是每个公司经营都需要的2种不同的方法。

  记者:可不可以这样理解,我们现在做广告,无非有两种目的是最强烈的。第一种是促销欲望。就是您刚才所说的销字。而营字可能就是树立品牌的形象。其实这个营销两个字也可以分开进行的。

  薛晨:是的。但是在做这2件事情的时候,尽管互联网有许多的新技术,但是也要大大方方地给目标受众一个权利说:“我现在对你给我看的东西不感兴趣,我有权利选择不看”。看杂志的时候,受众可以选择不看广告,看电视的时候,受众也有权利选择不看广告,为什么到了互联网上面,当我们有更精确地手段帮助广告主辨别多少受众看了广告、多少没有看的时候,却发现许多广告画面弹出来以后,就关不了。这种行为应该不叫精准营销,而叫“流氓”营销。

  我觉得我们大家在宣讲自己的精准营销的时候,必须要把互联网广告产业的健康性作为一个首要和必要的条件,把正常的广告营销行为和不择手段地误导用户的模式区分开,把欺骗广告主为没有任何商业价值的行为付费的模式区分开。

  记者:可以这么说,现在有很多的广告主,刚才像你所说的流氓行为,其实广告主现在并不知道的。广告主的立场来看,我是要给需要我的人来宣传的。

  薛晨:或者至少是关注我的,喜欢我的,对我有耐心的。

  记者:要不然的话,对消费者也会造成一种反感。

  薛晨:就像脑白金广告,我就非常的反感。我就觉得那种广告创意和投放的密度非常让人厌烦。是对他的品牌形象的一种损害。

  记者:我这段时间已经采访了几十位的关于精准营销的各大网站的营销者,大家的意见都不一样的。您认为,要做精准营销,最重要的几个因素是什么?

  薛晨:我们分成“精准营”和“精准销”。

  “精准营”是要做到帮广告主找到关注他,或者对他有需要的目标受众,然后用最有效的方法传播(如用声光电的方式),给目标用户留下尽可能深刻的印象。随视在互联网上所实现的精准视频广告,可以做到比传统媒体(如:电视)更好的地方主要在于:我们可以做到“全民收视监播”,我们可以准确地告诉广告主他的目标受众到底有没有看他的广告、看了多久,并且按照收视的相对有效性进行计费。

  “精准销”,同样是要做到帮广告主找到关注他,或者对他有需要的目标用户,然后用最能触动用户的形式(如声光电)去激励和感染目标用户,让他/她在这一刻能下决心行动。随视在互联网上所实现的精准视频促销,能够使情绪的沟通和共鸣达到最高的效果,这种促销的手段,会跟真实生活中在大中,国美的一些促销现场一样,能够非常打动目标用户。

  记者:那么您这边的广告主是否认可您的精准营的行为?他们有什么的反馈?

  薛晨:他们非常地认可。我们现在的客户有两种,目前做“营“的比较多,“销“的比较少。因为声光电的印象是非常的深刻的,视频来做品牌广告或新产品的广告是非常适合的。当然,我们整合的媒体平台和产品形式也非常适合“地方性促销”类广告。我们提供给广告主非常透明、合理的服务机制。

  记者:您认为,就是说在现实生活中,很多的企业,他都打出精准营销的品牌去做一些事情,那您认为现在的精准营销他都存在哪些问题,或者说弊端?

  薛晨:我觉得不论展示也好,互动也好,品牌也好,促销也好,只要能帮助广告主找到关注他的人群,需要他的人群,然后给目标人群一个权力去选择,他看与不看、参与不参与他可以决定,把真正看或参与的人,才计费到广告主头上,只要是这样的形式应该都是健康的。不健康的,是经不住时间的考验的,大家也都有判断力,市场自然会淘汰有弊端的广告形式,比如作弊、诱导、不合理的计费,都会自生自灭的。

  记者:我们投放广告在互联网上最终注重的就是广告效果,咱们的监控方式,除了目前第三方检测以外,然后我们又有什么样的方式?

  薛晨:其实互联网最大的优点就是能够把用户的行为如实地记录下来,随视的广告服务系统能确确实实地看到目标用户来自哪个省/市、在哪些网站看到自己的广告、什么时间看的、看了多长时间……其实,这些数据有时比第三方监测对广告主的价值更高,广告主在实践中验证了这些数据的可信性,会越来越重视和依赖这套广告服务系统。

  记者:薛总,咱们还有两个问题需要总结。您认为,未来一年内咱们精准营销应该有一个什么样的发展趋势?

  薛晨:我觉得发展趋势应该是越来越大气,就是越来越会向主流方面相接近。这是一个大的趋势,一个发展方向。只有这样的发展,互联网广告才能在整个广告市场上占有更多的份额。精准营销最怕的问题就是看不见摸不着。精准营销,不管什么形式,一定要能广告主看得见、摸得着或数得清,否则,就生存不下来。

  记者:那未来一年时间里随视的发展构想是什么样的?可能是属于隐私,能不能透露一下。

  薛晨:随视希望把声光电的视频广告在互联网媒体平台上发挥到极至,随视的广告兼有内容精准匹配机制和在不同规格和类型的互联网上以声光电的广告展现形式的优点,而且可以精确给广告主提供收视人群的地域/兴趣/需求和收视的状态。我们认为,08年、09年会是互联网广告的一个大发展的时期,是逐步进入主流广告市场的转折点。随视希望能够在互联网广告主流化过程中成为一个重要角色之一,能够把传统的广告人、广告主引进到互联网市场来。

  记者:那我也祝福咱们公司未来有一个非常大发展。那好,感谢薛总今天参加我们的活动。
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