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艾瑞邹蕾:解读2007网络营销新看点

  日期:07-26  来源:艾瑞网  字号:T T T

       【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上艾瑞咨询集团副总裁邹蕾发表了题为“解读2007网络营销新看点”的演讲。

       以下是演讲全文:

  邹蕾:今天上午的议程当中比较大的部分是看趋势,还有一些都提到了整合,事实上也是源自于网络营销的发展模式,包括网络营销投放的平台不再单一,这样一个投放平台在不断丰富和发展过程当中,怎么样更加好的利用,包括如何通过更好的手段和方式来体现媒体和平台的价值,这可能是在今天要重点讨论的环节。在此过程当中也会跟大家简单解读一下在今年,包括去年年底开始一系列网络营销新的看点,希望这些不同的新看点为大家投身于网络营销发展事业过程中带来一定的思考,我相信到明年,我们再举行网络营销年会的时候会带来更多新的看点和内容。

  我们会简单提一下网络营销带来的价值,看一下网络营销发生的一些变化,包括从客户广告主的市场看一下目前市场的现状,以及从未来媒体以及广告主如何有效开展网络营销。

  网络营销在当今时代给行业带来了变革,事实上从不同的媒体平台,前两年是博客2.0,淘宝作为电子商务的平台会做怎样的营销,作为网络营销对整个行业的推动来讲,推动沟通和降低沟通的成本,以及快速快捷的沟通方式,带来了更多的行业发展机会。

  比较一下传统营销和网络营销的模式,之前反复不断提到,传统营销有单向传播,网络营销有互动式传播,更让大家认知的是传统营销模式当中,一般来讲是模糊感知效果,或专属化的营销侧品。而网络营销在今天这样一个呼喊效果的时候,按照广告主要求定制广告模式,是未来市场共通的需求。

  对于新媒体发展来看,我们不得不承认最近一段时间,新兴媒体确实很多,这是4月份新经济年会上,我们重点讨论过,如何通过数据挖掘新媒体的投放价值,当时我们对视频、社区一系列新媒体做了探讨,在此过程当中,包括无线等新的媒体平台开始得到更多的行业公司的青睐和关注。当时在业内很关注的一句话,也是艾瑞自己的数据,广告公司和广告主投放80%的费用在大集团媒体,是传统大型的门户和大型的媒体上面,这些媒体所占据网民的用户时间只有20%左右的时间,事实上在我们看来,这样一个长尾效应会非常巨大,在未来80%网民用户所花费在媒体上,所产生的媒体效应,或营销的效应将会给这个行业,或营销带来新的变革。我们也希望新兴长尾效应下的媒体不断涌现出来,也为营销的发展做推动。

  在早上很多朋友已经提到过,比较中国和美国的营销市场,美国网络营销市场规模是中国的21倍,同时竞价排名收入在网络营销中的比重不断提高,中国来讲搜索引擎的增长速度非常快,从广告主的来讲,门户是广告主首选的媒体,但是我们还是要说新兴的媒体在不断增长,同时付费搜索在网络营销中的地位在逐步上升。我们今天提到搜索是门户不断融合和结合,包括今年新浪、Google两大巨头形成了战略联盟的合作模式,也不难看出,作为搜索不仅仅是搜索的格局,门户不仅仅是门户的格局,搜索和门户的结合,从客户需求来说,这是市场为主导的结果。

  从广告主来看,不同的行业投放,目前来讲相对趋于稳定,作为汽车品牌,这是在传统媒体中投放量比较大的行业,在互联网广告投放当中,2002年的时候,当时汽车广告的投放量非常少,同时IT占了网络广告市场70、80%左右的比例。但是今天可以看到,不是IT产品广告投放量少了,只是周边的传统行业,传统媒体,投放巨头已经开始不断加大在互联网上投放的力度。同时随着2008年奥运会的到来,各种类型的厂商手上预算会越来越多,相信他们在互联网新兴媒体上的投放,会围绕着之前早上嘉宾提到的,不是花在哪些媒体上,是跟着用户走的,用户使用的需求往新媒体转变的时候,广告主的转变也是市场的趋向。包括房地产广告主数量也远远高于其他的行业。

  说到广告的模式,品牌图形和付费搜索的广告市场规模增长显著,Q1受到季节性影响,互联网广告在品牌图形上投放量有所下降,但是同比去年来说接近2倍左右的增长。同时作为付费搜索的广告市场保持了相当稳定的增长势头。

  解读一下2007年网络营销新的看点,作为几个大的核心点,包括对于搜索引擎、网络营销地位的增强,类似于视频、富媒体广告,包括2.0等一系列新的模式的开辟,同时对于网游,包括WAP短信、短信、无线等。在搜索引擎上面,我们可以发现,美国的搜索引擎市场在整个网络营销市场中占42%,差不多66亿美元的市场规模。而在中国竞价排名的付费市场占23%,应该说有一定的差距,我们只是想说,这可能就是中国目前非常有特色的市场空间,不是说它的营销方式,而是我们可以看到,新的媒体平台包括新的互联网应用给这个行业带来无限的价值。

  我们接下来也会有一系列的,今天早上一些视频厂商都在不断提到视频广告的看点,接下来互动通也是致力于富媒体广告的发展。对于新兴的行业,很多人不甘于仅仅在互联网市场当中拓展,包括今天古永锵先生把视频媒体和电视媒体,电视视频做比较,大家也是做更加远大和更加宏伟的计划,是希望把互联网的营销模式和营销方式更加快速,更广泛的扩展。从客户或广告主的角度来看,不仅仅是局限于花钱是花在互联网这一块,而是整个花钱这一块来看,视频和电视用户形态有什么差异,或者这个模式会对广告价值产生什么收益?从广告主来讲会更多从这方面思考的。所以从视频广告和富媒体广告市场规模来看,富媒体广告在今年已经接近1亿的市场规模,而视频广告现在还处于起步的阶段,我们可以看到,众多的视频厂商包括视频媒体,也包括互动通,好耶等一系列公司不断通过各自的产品和技术来推动行业的发展,从而使网络营销的模式和网络营销带给用户体验的效果会越来越好。

  涉及电子商务结合紧密状态来讲,不用我多说,只能说电子商务模式上做一系列广告和营销,在过去让大家觉得比较匪夷所思,我们不得不说营销是电子商务的基础,电子商务是营销的上层建筑,所以网络营销的配套支持是提升电子服务商市场竞争力必然手段,同时电子商务用户的流量,也奠定了电子商务平台广告媒体的价值。我们需要把更多的视线关注到Web2.0上,作为博客营销的模式来讲,无论是通过第三方博客平台,还是企业自建博客的网站,还有包括很多企业通过一些个人的博客网站达到推广营销的效果和目的的过程当中。博客营销确实给我们带来了很多思考,确实还有很多公司感到很无奈,花了很多力气和费用,没有在这过程当中得到确定的回报。这是网络营销市场需要考虑的问题,要看待投放效果,和如何评估它的计费体系。包括视频和电子商务等一系列媒体,我们也期待行业有更加客观或者更加行之有效的投放效果,而不仅仅只限于过去单纯用户量的行为,因为当我们在投放过程中,不能覆盖到核心有效用户群,我们投放就是浪费费用。这一点可能在后面简单提一下,包括WAP、无线等营销的模式也在不断的体现当中,从个性化、实施性,互动性,到实时性,可靠性等体现多元化的驱动。

  说到网游,应该是让大家可以兴奋的一点,今年包括盛大投资了盛乐网络公司,重点开展了这样的工作,包括网易的丁总,包括九城都逐渐开始开放游戏的平台。我记得我曾经跟一个广告商沟通的时候,他曾告诉我,两三年前曾经找过丁磊,让他开放游戏平台,我们为他们卖广告,当时被丁总一口回绝了。在今天的模式下,游戏厂商希望通过免费开放游戏平台给用户,更好的延长某一款游戏的生命周期。这对于行业来说,一方面减少了一部分开发的成本,同时也在为行业,或这么大的用户群体花费这么长的时间,怎么样更好的体现营销效果带来了思考。在这个过程当中,包括我自己,对于这种模式的计费体系或效果评估个人不是有太多的感觉,这方面还要跟游戏厂商,或真正做这一块的进行更多的沟通。

  刚刚提到如何开展网络营销,这可能是很多厂商非常关注和非常希望知道的,我们在这一块,艾瑞更多的是通过自己的研究和研究的数据对这个行业做理解和观察,我们自己也缺乏各个行业公司那样的实战经验,但是从总体研究来讲,我们希望通过研究的产品,能够为网络营销策略的制定和媒体投放策划制定,能够起到相当于小小螺丝钉的作用。这里涉及我们网民用户行为监测,广告监测以及在线调研的系统。在这过程当中,我不得不再引用一下今天早上江南春江总提到一句话,希望媒体无论在任何时候进行广告投放过程中,或者广告主花钱的过程当中,一定先了解受众,一定先研究用户群体的,我们在所有的研究当中,最最关注的还是用户的访问行为。往往在我们更好了解用户访问行为之后,不管你是什么样的媒体平台,你出来新的营销模式,彩绘被更好的放大,当然对用户的冲击会造成更加正面的冲击,从而投放的广告效果也会达到更好,这里提到我们在营销过程中需要的解决方案,广告主需要了解各个媒体到底是怎样的用户量,是不是值得我投,这个媒体有没有足够的用户量值得我投。另外非常核心的一块,在我投放的过程当中,这个媒体的目标用户群是什么人群,你是高端的用户还是中端用户,是女性还是男性,对各个品牌和行业公司来讲,不同的受众都可能会是他的核心用户,不能把所有用户划分成简单单一的模式,跳跃媒体平台。这一方面是伤害客户价值,另外对于受众体系也没有帮助建立这样一个关系。

  在这样一个过程当中可能还有其他的模式,这数据一部分来自网络行为用户研究的部分,在最近半年多时间里,互联网用户在网页搜索在博客使用量保持了相当稳定的增长趋势,几乎占据了中国互联网用户非常大的一部分,此外今天早上提到,受2006年开始以来、股票市场的刺激,很多用户将财经类作为主要的访问对象。1月份财经媒体的用户从不到6千万,到6月份财经类网民用户数量已经接近了7500万,这增长还是非常快速的,仅仅在半年的时间之内。当然我们还想知道的是,不仅仅了解用户的数量,我们还想知道用户对网站的粘性,对不同服务类别的粘度怎样?近期在美国,一些研究公司,他们也开始推崇用户有效浏览时间,来判断这个媒体真正合理的价值。在这里会更多发现,财经类的用户,最近一段时间帮助比较多,在5月份关注热点就是财经、资讯媒体内容上,包括新闻、体育、娱乐等等流行类的资讯,用户数量会非常高,所花费的时间相对于财经来说会相对低一些,这是网民对不同服务的关注程度。再看一下不同的用户群体,当我们把人群进行进一步细分,我们发现在所有的用户群当中,特别网民当中,学生用户占比较大部分的比例,作为学生用户来说,看体育信息,玩游戏,当然特别作为大学生更关注一些招聘信息,成为他们上网时候主要的的精力和时间。作为职业女性来说,会非常惊奇的发现,家里买不买房,买什么样房是女性所关注的,而且很多白领女性喜欢在互联网上购物,对于网上支付接受程度比较高。对于高收入的家庭来说,对于旅游信息比较关注,同时也会关注一部分的房产信息,比如换一套房,购买一套房子。对于城市当中的企业白领来说,有钱了,买车是他们比较感兴趣的想法,当然对于白领来说,理财也是他们比较感兴趣的一个想法,同样对他们来讲没有太多时间花费在网络游戏的信息渠道上,不同的网民对于不同服务类型的关注程度,当然在此只是抛砖引玉,我们希望通过对用户群的分析和解构,不仅仅是不同类型,对于不同网站,对于目前同类型网站中大家竞争日益激烈,在拼命拼抢用户数量的同时,我们希望通过这样的研究能够告诉大家各自的行业定位和各自的内容特色会有相当大的区分。

  最后想要告诉大家,我们希望各家公司,或行业公司在网络广告的投放过程当中能够更多的基于用户群的目标用户行为进行投放,从而减少在投放过程中的浪费。希望我们可以搭建起这样一个平台,通过合理营销的数据和研究手段,包括企业主、行业公司、媒体、用户建立一个共同的平台。在今后我们希望能够有更多的机会就艾瑞的一些研究数据和观点,包括研究手段,有机会和大家进行更多的交流,谢谢大家!

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