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土豆网王微:如何进行视频广告效果评估

  日期:07-26  来源:艾瑞网  字号:T T T

       【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上土豆网首席执行官王微对如何进行视频广告效果评估,分享个人观点。

       演讲全文:

       主持人侯涛:感谢顾总的演讲,汇报一下,我刚才经过两次广告播放之后的广告效果,到目前为止已经有超过10位的朋友,跟我们沟通关于我们艾瑞的产品的服务。目前来看,这也是一个非常好的广告传播的平台,如果各位在坐的朋友有想通过这个平台传播你们公司的信息,也可以在50字之内写给我,我可以帮助你传播。那么很多有价值的广告而言,我们的用户也是非常接受的。那么下面进入我们会议的下一个模块,我们有请土豆网首席执行官王微,他的演讲主题是“如何进行视频广告效果评估”,有请王总。

       王微:谢谢大家!到这个时候可能对于还留在这个会场的各位,可能真的对于视频广告是有兴趣的朋友。

       那我今天跟大家分享的是我们最近在做的一个广告的系统,土豆的一些感想和我们的一些方式。这也是我们过去1年多来,跟很多的广告主沟通交流的结果,最近做了一些尝试。

       其实就像电视广告和杂志广告有很多类似的广告,我个人觉得现在很多这些所谓的评估方式都太复杂了。目前来说,复杂的情况是两方面的,一方面是在广告的形式上。那天有一个朋友跟我说,在全世界的互联网广告形式里面,他们搜集了一下,在全球来说比较流行的互联网广告形式是20多种。但是在中国的互联网广告上面各种各样的形式有几十种。我原来是传统媒体出身,有很多的名词我刚开始听说的时候,比如说擎天柱等等,我到现在也搞不清楚它的形式是什么。那么从我来说,如果我是一个广告主,我看到这么多的广告形式,我已经晕了。如果我再做1年,做几亿或者是几十亿人民币的预算的时候,全中国的互联网广告才多大一点市场,在短短小预算下面是数十种广告的形式,每种广告形式还有各自的评估标准。分析到最后发现,每一种广告形式可能真的要几万元,一年的预算不是一个大规模市场要做的事情。

       互联网视频的广告,估计在我的有生之年看不到它可以追到电视广告。电视广告的效果是直接,形式非常单一,它能够分析的这些数据是非常简单。所以我觉得,包括跟业内的朋友交流,我们觉得这个互联网广告评估的标准应该是一样的。

       我们怎么评估的呢?我们认为好效果要有三个,第一个是展现效果,第一个是非常简单非常有冲击力,闭上眼睛可以像在电视上面看到的广告,这就是非常简单的,没有那么复杂的事情,不会有非常多的飞来飞去的各种效果的东西,它就是一个简单地15秒或者是30秒。撑死了35秒的广告,所有人的发挥空间就是在这35秒、15秒、30秒里面发挥。

       第二个是覆盖效果。虽然现在大家看到的主要还是互联网视频的使用人数非常多,每年增长多少多少,然后有很多的数字,比如说一个月下来有几千万用户之类的。说实话我觉得这都是自欺欺人,是自我安慰的数字,因为我们要比较的是跟电视比较,自己跟自己比就没有意义了。广告主感兴趣的是说,这种新的媒体形式,如果说能取得一些电视广告的份额,或者说取得一些报纸或者是杂志广告的份额,它必须是有可比性的。那么湖南卫视的收视率是1500万人左右,那么央视呢?如果拿这个基数去比较互联网视频收视的话,它是没有什么可比性的。但是,好处就在于,互联网的视频是比较,而且用户相对来讲是比较集中地、年轻的群体。所以现在的覆盖效果是比较实事求是的,我们覆盖、面对的想要获得的广告主,就是这一群体,对这一群体感兴趣的广告主。

       第三个是点击效果。这是互联网广告,所以要能够跟踪到很多的讯息。所以最后你要证明这个效果是确实能够带来点击的,可以看到实际上是一个获取行为。
那么这个效果分析必须是以数字化,能够量化,能够做横向、纵向的比较,在现在这个阶段,互联网在新的媒体形式下面,最重要是把横向的比较做好,能够让大家看到,原来在电视上面和其他的媒体上面做的事情,实际上可以在互联网视频广告上面做得更好,这才是真正的意义。而不是单纯地找到一些简单地很小的群体,我们是真正要对社会和广大的人群有显著影响效果的广告的形式跟评估的方式。

       我们说了这么多的事情,比如说需求和内容分析都是最容易的事,比如说顾问和研究人员大家都会讲出各种各样的问题,然后解决这些问题的各种各样的关系。最终,我们集中到到底这个广告可以用什么方式?刚才CTS的同事已经展示了他们的广告形式,这是其中的一种。我在这儿给大家展示一下我们最近刚刚推出的土豆的广告形式,这只是一个表象的东西。

       那么展现效果里面,大家看到最右边的这个就是模拟一个用户,他开车开不过去的时候,他看到很多的高速公路边的广告牌。这就是在你的视觉里面能够留下可视窗里面所占的空间非常小,我们需要做的事情是需要它能够有完全地注意力。像你看一个但是的时候,有一个广告出来,是吸引你全部的注意力的形式。所以,我们现在推的东西很简单,比如说看我们的节目的时候,整个页面上面都是以一个广告作为背景的形式。

       覆盖效果这个要看每个网站自身了。我们现在是一个又4000万人的网站,说多也不多,说少也不少,跟宽带用户比实际上人数是比较少的,但是怎么办?有一种办法是对这些人群进行细分。而细分我们可以做一些更好玩的细分,以前很多的细分是通过内容进行分类的,比如说看报纸杂志的,或者是看汽车杂志的,几乎是因为那些内容帮助读者分成了这些种类。比如说我是一个电视台,我没有能力把握这些群体,我唯一的办法就是对电视频道进行分类,以此希望我的观众自然可以得到分类。那么在互联网上的好处就是,我们可以直接关注到每一个受众。这样的话,我们推这个系统比较好玩的一件事,就是如果任何一个土豆的观众,他看过了20个视频的时候,我们可以大致80%的准确率,推测出他的年龄、性别和可能从事的职业。可能从事的职业可能不准一些,但是加上他的一些IP地址和个人信息,我们可以相当准确地找出每一个群体。对于我们的广告主,比如说变形金刚对他投放的广告。比如说电视通过大量的覆盖找到可能投放广告的群体,那么我们没有大量的覆盖怎么办呢?我们可以自动地根据他的需求,我们可以声称一个虚拟的对变形金刚感兴趣的群体,这个很简单。比如说我们可以画一个动漫,或者是画一些日本或者是机械这一系列的关键词,就能够自然而然地组成一个可能对变形金刚感兴趣的群体。如果再次细分,我会细分到北京、上海、浙江某地,这三个地方的对变形金刚感性的群体。这就是你不能跟电视完全等同的覆盖人群,当对他进行深度挖掘之后,他会发现,他能够达到最终有效覆盖率应该是一样的。

       这是艾瑞的一个数字,我们的覆盖人群相对来说,这个是5月份的统计,差不多将近2400万左右的覆盖人群。那么人群的访问次数是差不多每人12次的访问次数。那么这让我们有足够多的人群覆盖群体,可以让广告足够多地到达目标人群。这就是媒体基于自身特点而采取的广告形式。

       那么点击效果,这个是在互联网上最糟糕的一点,大家觉得点击效果非常差,有了互联网都觉得1000个人里面只有2、3个人点击,这个效果实在是非常差。那么怎么样提升这个点击效果呢?有一些骗人的点击或者是各种各样的东西跳出来,其实大家都很熟悉。我们是希望在尽可能占据你大的视野的空间的情况下,诱发他的点击。从这种方式来说,我自己相信作为一个媒体平台,他有长期下去的价值,能够真的给广告主带来价值。

       这是我们的一个东西,我们现在在推的一个东西有点像是大家以前看一个话剧或者是演出。在演出之前,会有一个幕布,幕布上面写着比如说“85级毕业班演出”“2000级新生汇报演出”等等,然后过了一段时间开始演出。

       我们现在做的是你看一个视频之前,你会看到一个全屏的改盖住节目的一块幕布。这个实际上对于我们的一些广告主,比如说Intel或者是NIKE等等注重视觉冲击的大的品牌广告主是很有吸引力的。你看到我们的这个视频的时候,会有3秒钟的幕布。相对来说视频在打开一个视频估计需要10秒钟的时间,但是这10秒钟的时间,是我们视频播放前需要做的事。你打开自己的视频之后,你看到一个3秒钟一个大的幕布,它会卷开。如果你这么选择的话,它可以在幕布卷开之后存到后面的背景上。这是我们给七喜做的广告,这两边是可以点击的。

       这个效果,说实话,有的时候点击效果好得出乎我自己的意料之外。我看了之后说点击率在6月份我们试了一下,有一个客户点击率达到了10.3%。我们看到这个形式本身,对于很多的品牌广告主,他非常注意图片的精美,我们是视频网站,我们可以用非常好的、相对大的文件来呈现比较有力的视觉冲击力的效果。

       这就是我们目前的情况,我们现在能够面对三个需要达到的效果,一个是展现效果,一个是覆盖效果,一个是点击效果。所以,这是我们的一个尝试。我们这边相对来说,每天日均的视频播放量,今天是7月26日,上个周末是差不多6000万的视频播放量,每天有500多万的用户。不能像湖南卫视那么多的收视率,但是价值已经开始体现了,所以再往下,视频网站可以成为我们所见到的互联网网站的增长率,再给它一年的时间,我想到那个时候媒体本身在增长,那么相应地这些广告也能够统一的效果和呈现模式下面能够有更大的一些效果上的提高。电视广告这么多年都没有改变过,就是15秒、30秒、35秒,没有人在形式上面有任何的要求。所以很重要一点,媒体平台本身需要有足够的力量,确实能够达到广告主要求的效果,而且,用户能够接受。在这几个方面都能达到的情况下,我想视频广告和我们看到的整个行业的生态圈才真正能够围绕它建立起来。那么现在我们一步步来,都是慢慢拉开,后面还有很多很好玩的事,相信对这个行业比较关心的各位,也会体会到更多很好玩的事。谢谢!

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