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网络:让汽车营销更精准

  日期:08-15  来源:汽车观察 汪涛 字号:T T T
网络的兴起正在让不可能的事成为现实
 
  04年的北京国际车展,一汽马自达为其旗下的马自达6举办了网上竞猜价格活动,短短的一周时间,20万条信息反馈到一汽马自达的销售总部。这个看似简单热闹的竞猜活动,其实为产品力相对薄弱的马自达6最终定价起到了决定性的作用,一条信息可能没有多大价值,但是当20万条信息汇集到一块的时候,它所提供的信息含金量,是任何一个厂商和经销商都无法回避的。

  最终,马自达6的定价在充分考虑了网上竞猜所汇集的信息因素之后,定在了一个合理的区间内,随之带来的也是马自达6的一路畅销。

  自一汽马自达后,利用互联网来进行精准的汽车营销便为了一种时尚,在接下来的时间里,吉利、比亚迪、华晨纷纷也开展了网络竞猜价格。

  精准营销的重要平台

  上个世纪九十年代,当市场营销专家菲利普·科特勒先生抱怨费用的大部分都打了水漂,仅有十分之一的促销活动能得到5%的响应率时,他并没有预见到一个全新的营销革命正在来临。那个时候的情况是,互联网在我们生活中的影响还微乎其微。

  互联网的扩张速度是不可预见的,当我们的总理也要时不时浏览网上的民意动态的时候,对于信息就是一切的商场来说,互联网更是一个不容忽视的平台,这理所当然的包括了汽车营销。
事实上,互联网对传统的汽车营销模式的改变,也是颠覆性的。网络营销专家、雅虎中国区副总裁江志强先生便断言:中国的汽车营销未来在互联网。

  让我们看一看来自美国j.d.power的一组数据:80%的美国消费者在购车前上网搜索汽车相关信息,而在中国,这一比例也接近40%,并呈急速增长的态势。这个数据,根据国内著名的网络汽车交易平台提供者易车网的调查,可能还要高。目前这个比例也已经接近70%易车网总经理朱劲松透露道。

  正是因为看到了互联网在影响消费者和目标人群中所起到的不可低估的作用,现在众多的汽车厂商把广告大量的投放到了各大网站上,只是,效果呢?

  美国百货商店之父Jojn Wanamaker曾经有一句感叹被广大的营销精英们广征博引:我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半

  解决这个问题,在朱劲松看来,只有四个字:精准营销。而所谓的精准营销,就是在客户精准定位的基础上,建立个性化的客户服务沟通体系,实现企业低成本高回报。在以往似乎不太可能,但是在依托现代技术的基础上,这不再成为一个难题。这里的现代技术,就是互联网及其相关技术的成熟与应用。

  分众、分时、竞价排名搜索、窄告、话告、点告……这些精准营销方式,在互联网时代都不再遥不可及。而网络作为精准营销的主力军团,正以其独特的灵活性和互动性,日渐改变着我们的汽车营销方式。

  从广告主的角度来说,按照广告的实际效果支付费用,是最理想的状态。而传统的媒体,在效果衡量这一环节上,还根本不可能做到量化。广告主除了支付数额不菲的广告费外,还不得不支付一笔费用给广告代理商进行媒体选择和投放服务。即便如此,广告主还是不能确定其广告实际效果如何, 因为广告主根本不知道有哪些客户能看到广告,也不知道客户看到广告之后心里在想什么。

  而这个,最根本的原因,在朱劲松看来,还是因为传统的广告在与消费者互动上不如网络。但是最初的网络广告与电视和平面广告并没有多大区别,只是简单的把信息罗列在大众面前,然后按照访问量计费,与电视按照收视率、平面媒体按照发行量计费如出一辙。

    “
那些广告主,特别是汽车经销商这个层面,以前主要是投放传统媒体,如广播、平面等,后来慢慢意识到网络也是一种非常重要的媒体,能够影响到消费者。但是这个时候还是看重平面广告那种形式,来一个整版或者来一个半版,大、气派、好看,这种广告确实能影响更多的受众,但现在由于这种广告越来越多,网友也有了疲劳感,所以网络广告的实际价格跟其效果之比也不是很匹配了。朱劲松如此看待眼下的网络汽车广告泛滥成灾的局面。

   
而网民对于这种广告的抵触情绪也在与日俱增,这从拦截工具盛行就可以看出来。

   
但是也有做的出色的,上汽通用在北京的经销商加达的做法很有代表性。以往的加达,在传统平面媒体如北青报、新京报上的广告投入也是很大的。从05年开始,加达开始加大在网络上的投入,当加达在网络上和传统媒体上的投入之比为11的时候,加达发现,效果跟以前没什么区别,但是当加达把更多的投入压在网络上的时候,它自己也没有想到,效果会更好。

  那么,网络是如何让加达实现精准的目标的呢?
 
  精准营销如何展开

    “
在合适的时间和地点,把合适的信息传达给合适的人让你的客户来找你,这两个基本目标,就是网络时代下精准营销所要达到的效果。

  还是以加达为例,比如其在某网站上的投入是以报价搜索系统来进行的。当一个消费者想要购买凯越的时候,他进入某汽车网站,在报价系统中搜索凯越,系统跟踪到他是北京用户,那么,在其打开的页面上,就会出现北京凯越经销商的广告,这里面,排在最前列和最显眼位置的,理所当然的应该是在这个网站投入比较大的加达。

  对于消费者来说,这个经销商的联系方式就是一个很有价值的信息,而对于经销商来说,其通过IP的显示,也可以大致预见到一款车近期市场上的表现。消费者不会在此时对这则名为有用信息、实为广告的联系方式有丝毫的抵触情绪,经销商也是花最少的钱,办了以往办不到的事,何乐而不为?

  近年来,在搜索引擎技术的支持下,以关键词、网址、时间、地域为核心的定位定向技术开始日益为越来越多的行业所了解,诸如百度的竞价排名、天下互连的窄告等,开始面向互联网上不同年龄、不同职业、不同地域、不同爱好的用户,进行精准的广告投放。广告主不但可以清楚的了解客户的统计访问量,而且还能在线与客户进行沟通。这就使得真正的按效果付费的广告成为可能。

  我们的术语,叫关键字定向系统,就是广告与用户的搜索内容有关,与其所在地域相关。做技术出身的朱劲松如此阐释这种网络式的精准营销。

  另外,网络在为经销商和目标消费人群提供沟通平台的问题上,做更多的文章。虽然网络在线解答的功能可以做一些这方面的工作 ,但是因为更新的问题,有时候可能会贻误商机。事实上,在网络时代,我们可以在线让消费者根据经销商的电话,直接跟经销商联系上,但是又不用担心自己的联系电话泄露出去,从而经常被销售代表骚扰。这种交流方式,在技术上不存在任何障碍。朱劲松谈到技术上的运用时,显得很兴奋,这也难怪,易车网在这方面,确实走在了行业的前列。

  有些经销商看中的是竞品广告。比如某个用户搜索雅阁报价,其竞争品牌马自达6和帕萨特以及凯美瑞的经销商们都想把这个潜在用户拉过去,他们就会选择在这个页面上做广告,并告诉用户,马自达6或者帕萨特、凯美瑞等也是这个级别车的优秀代表,如果佐以什么优惠活动信息,可能达到的效果就更佳了,这种广告的价值也就更高。

  在朱劲松眼里,网络在精准汽车营销这一方面,可做的事情远不止这些,他想做的更到位。我们有一种网络购车行为跟踪系统,大部门的购车者通过网络来获取购车信息:从开始了解汽车,到熟悉车的品牌文化、各款车型的具体参数、价格,最后查询经销商信息等等。我们的网络购车行为跟踪系统会定期跟踪这些网友的行踪,比如他今天看伊兰特,明天又看赛拉图,后来可能因为某个事件影响了他的行为,一下子换了个品牌 ,我们通过数据分析,会发现他最后关注的品牌范围越来越小,这些浏览网页的轨迹,我们都能记录下来,进行精准的分析,然后根据这个用户关注的车型,把广告定点投放给这些潜在消费者,甚至精确到只有他适用的这台电脑才能看见这种广告。
   
  精确到每一个人,似乎不可想象,但这就是精准营销的魅力,也是精准营销努力实现的目标。
  
  网络,让精准营销触手可及。
 
 
  附表:四种基本的网络精准营销形式

形式


特色


内容


 


 


点告


 


 


不点不知道


受众人群称为点告网的注册用户,并在网上答题就可以获得相应的积分 ,以换取奖品或现金收入;而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体,并按照目标群体的回答问题的数量来付费。在用户注册成为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、爱好等填入资料,点告网会把相应的题目推荐给他回答,因此自动对受众进行了分组,使目标用户更为精准。


话告


与客户亲密接触


话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣的时候,可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话,而且广告主只需要按发生的对话次数支付广告费。话告对客户的使用习惯也是一个挑战,习惯打电话的客户不能不会理会网络上的对话图标。


窄告


网络版分众


在互联网广告投放时用信息技术将广告和网页信息进行匹配,近一步把广告投放到与这个信息相关的较的人群里,就成了窄广告,意即:在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的网民。


竞价排名


让客户来找你


搜索引擎是应用最广泛的网络服务,每天有400万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息,当企业和公司注册产品关键字,当潜在客户通过引擎寻找相关产品信息的时候,这些客户的网站将出现在搜索结果中竞价排名决定的位置。过去的4年中,竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。

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