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用2.0的方式拯救客户关系管理

  日期:08-23  来源:pcauto   字号:T T T
客户关系管理正在向两个方向发展——CRM(客户关系管理)的衰落,和CMR(客户管理关系)的兴起。

  在国外,传统方式的CRM实施成功率只有30%左右,换句话说就是有70%的传统CRM项目都是不成功的,造成这种现象的原因是多方面的,有实施成本问题,有企业内部分工合作问题;而在中国,数据质量走向两个极端,如果你问一个从事数据管理工作的人员,他会告诉你,虽然可以相对容易的搞到客户信息,但另一方面,要得到真实的数据有多困难,人们的变化有多频繁,不管是经济的原因,地理迁移,还是人口数量的变化……

  传统CRM叫苦不迭的同时,一种被新媒体催生的新型CRM一步步走入人们的视野——充分网络化的客户关系管理——通过充分发挥互联网“娱乐”、“互动”的功能展开CRM,品牌企业完全建立在为网民兴趣爱好服务的基础上,搭建网络平台,让客户自己进行客户关系管理——从实质上讲,应该是“客户管理关系”,而传统企业的CRM功能,也部分的交到了客户手中,由此,硬推型的CRM转为客户自主的柔性CRM,软硬结合的CRM是突破当前CRM困境的一个发展方向。

  传统CRM风险

  实施CRM就象以前实施企业资源计划系统(ERP)一样是带有风险的。据分析家统计,传统 CRM 实施的风险已经越来越大,纽约的Mercer管理咨询公司甚至把CRM比喻成一个“钱坑”, 很多CRM工程在第一次失败了,到第二次、第三次尝试时还是很难把成本降低到合理范围。

  即使是CRM做得相对为好的汽车行业,汽车营销也处在了一个奇怪的“夹缝”里——一方面车价在不断下降,另一方面是汽车推广的成本不断增加,按相对复杂的传统方式进行的CRM,如:直投公司资料手册、客户问卷调查、数据库分析统计等虽然仍然有效,但往往费时、费力,所面临的成本、效率考验越来越严峻。而且同质化的竞争使得企业信息爆炸式进入市场,引起消费者反感,对汽车营销信息的信任度在逐渐降低。

  虽然传统CRM在汽车行业仍然有效,但汽车行业面对的现实却是,中国正在成为世界竞争最激烈的汽车市场,据统计,自2004年年初至今,国内轿车的价格平均下跌了20%以上。在汽车价格不断“跳水”的同时,竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升。各个汽车厂商在技术上与产品上的差距正在不断缩小,频繁的新车上市在逐渐消磨市场的激情,竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷,对汽车行业获取附加利润至关重要的CRM如果不进行变革的话,势必如同温水青蛙一样,一步步进入难以翻身的境地。

  CRM的2.0化

  广告界有一句话同样适用与CRM,就是“消费者并不讨厌广告,他们讨厌的是与自己不相关的广告。”对CRM而言,“消费者并不讨厌CRM,他们讨厌的是与自己不相关的CRM。”

  是不是也可以这样说,消费者会喜欢经过他们许可和要求的CRM?消费者会喜欢和传播他们参与和共创的CRM?这种思路可能会吓倒一片抱持传统思维方式的CRM管理者们,而这个思路正是典型的“客户管理关系”思维。

  近几年来,消费者接收信息的方式显然超出了传统营销业的控制,这也就是营销人经常感慨的:“消费者口味变了”。而成功的营销案例,比如让中国人第一次领教到超级传播的“超女”,基本上都有一个共同点,就是把一部分原先“应该”企业来做的事情,交到了消费者手里,一系列的“海选”是把评判权从嘉宾手里,交到了活跃观众手里。而那些活跃的消费者已经习惯了DIY的营销方式,“消费者口味变了”,更具体一点的表述是,“消费者的口味变得更2.0化了”。

  “客户管理关系”的思维,最适宜的应用平台就是web2.0网站。web2.0网站的核心功能均是构建在以人为核心的理念上,着眼于建立网络上的社会关系系统,凝聚的是人的力量,是用人群来扩大人群的力量;CRM在e-marketing上的应用走向了Brand social networking,是利用现有客户的口碑传播效应来吸引、影响潜在客户,不仅有效,而且“杀人于无形”,并且结合了web 2.0的引擎,是技术完备、市场成熟的必然趋势。谁先上马,谁就能积累更多的有效客户资源——今后品牌口碑传播的“人肉引擎”。因为web 2.0网站的功能和习惯于web2.0服务的用户,很容易的就能够接过企业“应该”做的那一部分事情,参与到“客户管理关系”的过程里来,这也就是CRM2.0。

  相比于传统CRM,CRM2.0并不是简单的一个理念的变化,背后是一个CRM系统的革新,国内知名客户关系管理专家叶开先生就新旧CRM做过系统的比较,如图一。

  图一:CRM2.0与传统CRM比较

                   

传统营销

CRM

CRM2.0

目标

实现销售

获取忠诚的客户

忠诚的社群

侧重

赢得客户

赢得客户的整个生命周期

忠诚社群的生命周期

周期

短期

中长期

长期

关键绩效指标

市场份额、产品利润率

钱包份额、客户盈利能力、客户价值

忠诚度、关系链度、传播度

客户知识

细分客户群体的习惯, 阶段性的市场调研

单个客户的习惯, 实时的客户行为模型与预期

客户的许可与需求关键字、社群的许可与需求关键字

产品

独立的产品

产品与增值服务体系

个性化的产品与服务、自助DIY产品与服务

价格 

                  

总体折让

根据客户忠诚度的区别定价

动态定价、客户定价、拍卖

渠道

传统渠道 孤独的猎人般的销售人员

新的渠道、销售团队自动化

网络渠道、会员营销、手机营销

宣传          

单向,品牌引导

双向, 互动引导客户化信息

多向,社会营销,沟通互动

形式          

大型、大规模的活动,无针对性

快速、较小的活动,面对客户细分

个体为主发起的活动,围绕自主的主题细分

媒体

传统媒体,大媒体

大小媒体、不同媒体整合

个体媒体

  CRM2.0在典型行业的应用

  汽车行业堪称网络营销最活跃的行业,多项调查显示,汽车行业占据着网络广告最大的投放份额。这不是偶然的,因为从汽车客户的行为方式来看,买车的人会经常上网。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息;早在2005年,通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户就已经超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人,现在这个数字已经大大提高。

  在汽车行业的营销解决方案中,网络营销是一个重要的方向。在许多企业主印象中,中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的年轻人——但这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56.8%,已婚网民占39.9%,网民已经是消费能力很强的主流人群。

  另外,决定一个新车生存的往往是少数人,这已经在企业营销界达成了共识,用二八定律来考察企业营销,企业在新车上市的时候,如果能够让20%的活跃人群接受企业信息,一方面这些人是企业的消费活跃人群,另外,他们的主动性也赋予了他们企业信息传播的活跃人群特征。怎么寻找到这部分人群?可以说,CMR(客户管理关系)是这部分活跃人群最乐于接受的形式,而这部分人也是CMR的最佳参与对象。一旦车企新品上市时,抓住了这20%的黄金客户,就等于营销计划成功了一多半。

  在xcar等汽车论坛大行其道的今天,厂商自主开创社区类网站并不少,但是真正实现CRM2.0的并不多,甚至很多人不看好汽车厂商主导的社区,为什么?是认为其背离了社区的自由精神——所有社区的背后,都有厂商在“主导”。

  但是从最近出现的CRM2.0网络社区来看,上海大众的mysvw社区(www.mysvw.com)是一个突破,由G2和猫扑网提供的解决方案,采用了2.0式的运营指导思想:厂商在这里,起到的作用不是干涉,而是了解用户需求,解决用户对于车辆的问题、投诉,为用户自主的精彩活动提供支持,帮助用户开展更丰富多采的大型活动,以实力厂商的身份吸引更多外部资源来丰富用户们的生活......

  在这个大众CRM2.0系统中,大众为热门汽车品牌开设了线上用户俱乐部,通过大量非功利性的交流,鼓励网络用户主动去维护这个平台,从而增加大众CRM平台的粘度。

  比如除了汽车爱好主题,同时由汽车衍生出一些关于美食、旅游等网络活动圈子,将拥有共同爱好的人群笼络在一起。

  而且,在这个线上俱乐部里,可以有效地进行客户信息收集:通过用户自行设定的个人空间关键字,和搜索引擎关键字摄取技术,方便厂商对消费者的喜好进行系统分析,实时跟踪消费者需求,以一种更为消费者喜欢的方式开展线上调研。

  另外,大众产品广告也融于BBS、博客、视频节目中,使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。此外,利用网络的社区功能组织各种非功利活动,能够调动消费者情感因素,促进情感消费。

  上海大众的mysvw社区是目前比较典型的一个CRM2.0案例,通过的它的研究和效果追踪,可以找到许多CRM革新的共性经验。

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